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活動策劃之海爾產品細分市場的案例分析

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發表于 2020-3-11 14:14:22 |只看該作者 |倒序瀏覽
活動策劃之海爾產品細分市場的案例分析

  市場細分:把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體,市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細分市場,目的是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小,使不同細分市場之間的差異增加到最大。對于市場決策者而言,進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略以求獲得最佳收益。


  市場細分分得好有三條好處,一個是獲得消費者高度的忠誠度,一個是保護企業利潤,一個是容易獲得成功。

  舉海爾的例子,海爾進入美國市場它的主流產品是什么?冰箱,但不是大冰箱,如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到,他們廚房的冰箱非常大,這與他們的生活習慣有關,他們每星期只開車購物一次,開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了,回來放在冰箱里面,所以一定要冰箱很大?墒呛柕谋洳皇谴蟊,是小冰箱,那么小冰箱要進入這個市場,怎么辦呢?就要市場細分,就是要找到一個縫隙產品,現在海爾小冰箱在美國學生群體中有相當的買家,因為她符合市場需求。

•        定制營銷讓企業更有競爭力
  最近,海爾推出的“定制冰箱”,所謂定制冰箱,就是消費者需要的冰箱由消費者自己來設計,企業則根據消費者提出的設計要求來定做一種特制冰箱。比如,消費者可根據自己家具的顏色或是自己的喜好,定制自己喜歡的外觀色彩或內置設計的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀,“大王子”的容積,“歐洲型”的內置,“美國型”的線條等等,從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。


  對于這一舉措的市場反應,下面的數字提供了有力的說明:從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間,就從網上接到了多達100余萬臺的要貨訂單。這個數字的涵義是什么?1995年,海爾冰箱年產量首次突破100萬臺,不到5年時間,現定制冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當于海爾冰箱全年產銷量的1/3。


•        定制營銷,有“個性”的營銷
  消費者希望自己購買的產品能顯示出自己獨特的個性,這就要求企業生產的產品品種豐富,不相雷同。

  于是,定制營銷應運而生。
  定制營銷,是指企業在大規模生產的基礎上,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據個人的特定需求來進行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式,F代的定制營銷與以往的手工定做不同,定制營銷是在簡單的大規模生產不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的,其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產。

•        定制營銷的優點
  1、 能極大地滿足消費者的個性化需求,提高企業的競爭力。對此,海爾的“定制冰箱” 服務已充分說明這一點。
  2、以銷定產,減少了庫存積壓傳統的營銷模式中,企業通過追求規模經濟,努力降低單位產品的成本和擴大產量。來實現利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規模的生產產品品種的雷同,必然導致產品的滯銷和積壓,造成資源的閑置和浪費,定制營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業是根據顧客的實際訂單來生產,真正實現了以需定產,因而幾乎沒有庫存積壓,這大大加快了企業資金的周轉速度。同時也減少了社會資源的浪費。
  3、有利于促進企業的不斷發展,創新是企業永;盍Φ闹匾蛩。但創新必須與市場及顧客的需求相結合。否則將不利于企業的競爭與發展。傳統的營銷模式中。企業的研發人員中通過市場調查與分析來挖掘新的市場需求,繼而推出新產品。這種方法受研究人員能力的制約,很容易被錯誤的調查結果所誤導。
  而在定制營銷中,顧客可直接參與產品的設計,企業也根據顧客的意見直接改進產品,從而達到產品,技術上的創新,并能始終與顧客的需求保持一致,從而促進企業的不斷發展。

•        定制營銷并非十全十美
  當然,定制營銷也并非十全十美,它也有其不利的一面。首先由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場,這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區別的對待,使企業更好地服務于顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的復雜化,經營成本的增加以及經營風險的加大。其次,技術的進步和信息的快速傳播,使產品的差異日趨淡化,今日的特殊產品及服務,到明天則可能就大眾化了。產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。定制營銷的實施條件,定制營銷的實施要求企業具有過硬的軟硬件條件。首先企業應加強信息基礎設施建設。信息是溝通企業與顧客的載體,沒有暢捷的溝通渠道,企業無法及時了解顧客的需求,顧客也無法確切表達自己需要什么產品,目前,Internet、信息高速公路、衛星通信、聲像一體化可視電話等的發展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功,與它完善的電子商務網絡設施是分不開的。


  其次企業必須建立柔性生產系統。柔性生產系統的發展是大規模定制營銷實現的關鍵。

  這里所說的“柔性”是相對于50年代發展起來的硬性標準化自動生產方式而言的。柔性生產系統一般由數控機床、多功能加工中心及機器人組成,它只要改變控制軟件就可以適應不同品種式樣的加工要求,從而使企業的生產裝配線具有了快速調整的能力。


  第三,也是最重要的,定制營銷的成功實施必須建立在企業卓越的管理系統之上。沒有過硬的管理,“定制營銷”的實施是將很難實現的,比如海爾的“定制冰箱”服務,設計系統、模具制造系統,生產、配送、支付、服務、都比普通冰箱的要求高的多,假如消費者看中了 “金王子”的外觀,“大王子”的容積,“歐洲型”的內置,“美國型”的線條,設計人員就需要對其進行科學的搭配,模具要重新制作、生產線要重新調試,配送系統要送對型號,服務系統要清楚這種機型的配置。一臺冰箱容易做到,而幾百萬臺各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業能做到的。事實上,海爾為獲得這種神速的成功,數年前就已進行了觀念和技術上的磨練。


•        另海爾產品細分市場還有些:
  1、海爾根據消費者夏天洗衣次數多、單次量少的特點,推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機;
  2、海爾改善洗衣機通水裝置,解決了四川農民提出的洗衣機既洗衣服又洗地瓜;
  3、海爾進軍日本市場時,細分市場,推出小型的、適合單身白領使用的洗衣機………

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